Во второй половине XX века в социологии и психологии были разработаны теории ценностных ориентаций. Ценности можно понимать как обобщенные цели и средства их достижения, которые играют роль базовых норм. Ценности лежат в основе формирования мировоззрения индивида и помогают ему делать морально и социально одобряемый выбор в различных ситуациях. Ценности формируются в процессе развития человека и сильно зависят как от его воспитания, так и от личностных особенностей.

В советской психологии была разработана структурная модель ценностей, включающая четыре компонента: внешние статусные ценности (устойчивое ядро), средние статусные ценности, ценности ниже среднего статуса и низшие статусные ценности.

Однако разделить ценностные ориентации можно и по другим критериям: в 1970-х годах психолог М. Рокич разработал собственную концепцию ценностей, которая на некоторое время стала мейнстримом в психологии. Он исходил из того, что общее количество ценностей невелико и что все люди имеют схожие ценности, но располагаются они в разных местах своеобразной «пирамиды». Ученый разделил ценности на два типа. Терминальные ценности (ценности-цели) и инструментальные ценности (ценности-средства, способы достижения целей). Позже концепция М. Рокича была развита психологом Ш. Шварцем и стала одной из самых популярных моделей ценностных ориентаций личности. Шварц утверждал, что ценности — это вид мотивации, связанный с удовлетворением базовых универсальных потребностей человека. Психолог выделил десять основных типов мотивации и расположил их по кругу.

И Ш. Шварц, и М. Рокич разработали собственные методики оценки ценностей, которые легли в основу выводов других исследователей.